顧客価値の訴求とは|戦略マネジメントのポイントを解説

営業組織において、マネージャーが的確なマネジメントを行うためには、マネジメントの役割を定義することが重要です。

本セミナーでは、ナレッジワーク CEOの麻野が登壇し、営業組織マネジメントの全体像を解説しました。

本記事では、セミナー中編の内容として、営業組織マネジメントにおける4つの領域のうちの1つである「戦略マネジメント」について解説します。戦略マネジメントを実現するために重要な「顧客価値の策定」と「営業プロセスの設計」について、具体的な内容を紹介しているので最後まで読んでみてください。

■イベント実施日
2023年1月26日 (木)

■スピーカー
株式会社ナレッジワーク
CEO
麻野 耕司
2003年 慶應義塾大学法学部 卒業
2003年 株式会社リンクアンドモチベーション 入社
2016年 国内初の組織改善クラウド「モチベーションクラウド」立ち上げ
               多数の大手企業に導入され、国内HRTechの牽引役として注目を集める
2018年 同社取締役 着任
2020年 「できる喜びが巡る日々を届ける」をミッションに、株式会社ナレッジワークを創業
2022年 「みんなが売れる営業になる」セールスイネーブルメントクラウド「ナレッジワークをリリース
                  営業ナレッジの展開や営業ラーニングの提供を通じた営業生産性の向上や営業力強化を支援する

主な著書:「NEW SALES -新時代の営業に必要な7つの原則 -」(ダイヤモンド社)、
               「THE TEAM -5つの法則 -」(幻冬舎)、「すべての組織は変えられる」(PHP研究所)


目次[非表示]

  1. 1.営業組織マネジメントの全体像
  2. 2.戦略マネジメント
    1. 2.1.戦略マネジメントにおける2つのステップ
    2. 2.2.商品説明の方法
      1. 2.2.1.ナレッジワークの事例
      2. 2.2.2.商品紹介資料の作成のポイント
    3. 2.3.営業プロセスの設計
  3. 3.まとめ:営業マネージャーの負担を軽減するナレッジワーク

営業組織マネジメントの全体像

ナレッジワーク 麻野 営業組織におけるマネジメントを成功させるためには、大別して以下の4つの視点を持つ必要があります。

  • ビジョンマネジメント
  • 戦略マネジメント
  • PDCAマネジメント
  • メンバーマネジメント

この4つの視点こそ営業マネージャーに求められる役割です。これらの4つは、長期・短期/事業・組織の面から分けられています。そして、これらの4つの領域におけるマネジメントの役割を明確にすることで、営業組織を適切に構築できます。

以下では、戦略マネジメントについて詳しく解説します。

ビジョンマネジメントについては、以下の記事で解説していますので、こちらもぜひ参考にしてください。

4つの領域で確認|営業組織マネジメントの全体像を紹介

戦略マネジメント

ナレッジワーク 麻野 ここでは、長期×事業の戦略マネジメントについて解説します。

戦略マネジメントにおける2つのステップ

​​​​​​ナレッジワーク 麻野 戦略マネジメントにおいては、以下の2つのステップが重要です。

  • 顧客価値の策定(選ばれる理由を定める)
  • 顧客価値の伝達(選ばれる理由を届ける)

ビジネスの外部環境に対応するためには、はじめに顧客価値を策定する必要があります。つまり、顧客がなぜ自社の商品を選んでくれるかの理由を作ります。これを作るためには、「Company(自社理解)」「Competitor(競合理解)」「Customer(顧客理解)」という3つの「C」から分析する3C分析がよく用いられます。

このようにして顧客価値を策定し、「Commodities(商品説明)」として価値を伝えていきます。価値を伝えるためには、「Customer Interview(ヒアリング)」「Customer proposal(顧客提案)」「Contract(クロージング)」のステップがあります。

以上のように、当社は、営業マネージャーの戦略マネジメントに必要なのは「7C」の設計だと考えています。

商品説明の方法

ナレッジワーク 麻野 戦略マネジメントにおける顧客価値の策定において、商品をどのように説明すべきか決めるためには、「Company(自社理解)」「Competitor(競合理解)」「Customer(顧客理解)」が重要です。

つまり、顧客が求めていて、競合が提供できていない価値を整理すると、自社商品の価値がわかり、それをどのように説明すべきかが見えてきます。この点について考えるのが、営業マネージャーの重要な役割です。

ナレッジワークの事例

ナレッジワーク 麻野 ナレッジワークの場合、ターゲットは「営業部門のある大手企業や中堅企業」です。これらの組織は「営業生産性を向上させたい」というニーズを持っています。具体的な課題としては、以下の2つがあります。

  • 商談準備の効率化をしたい
  • 商品資料や過去の提案書が見つからない

そして、競合企業は「ファイルサーバー」や「ファイルストレージ」を提供しています。

このような中で、当社は「営業資料や営業ノウハウがすぐに簡単に見つかる」システムを提供しています。営業においては、この点を明確にした上で、初めて細かい機能や性能などの説明を行います。

商品紹介資料の作成のポイント

ナレッジワーク 麻野 自社の商品やサービスを端的に定義したら、それをいかにして商品紹介資料に落とし込むかについて考えます。

商品紹介資料は次の4つのステップで構成します。

  • 理想:自社や自分の理想の状態を思い浮かべる
  • 課題:理想と現状の差を認識する
  • 価値:課題を解決するために商品・サービスによって実現しなければならない効果を認識する
  • 方法:その価値を生み出すため、最適な方法として買うことを選択する

多くの顧客は自社の課題を整理できていません。そのため「御社の課題はなんですか?」と尋ねるようなソリューション営業が成功しないケースも多いのです。営業を成功させるためには、営業する側から顧客にとっての理想のストーリーを提案する「ストーリー営業」が重要です。そのためにも、商品説明資料は「理想」「課題」「価値」「方法」の4つのステップで作成しましょう。

当社では、次の4つのステップで「ナレッジワーク」を説明しています。

  • 理想:「少子化などもあるため、これから営業生産性を高めたいですよね」
  • 課題:「日本の生業生産性は、全業種でグローバルよりも低くなっています。また、多くの営業は顧客との商談に10%から25%の時間しか使えていません。半分以上の時間を商談準備に使ってしまっています」
  • 価値:「課題を解決するためには、営業資料や営業ノウハウの共有・発見・活用ができる価値が必要です」
  • 方法:「それがナレッジワークです」

このようにストーリーに沿って商品紹介資料を作成することは、営業マネージャーの重要な役割です。

営業プロセスの設計

ナレッジワーク 麻野 適切な商品紹介資料を作成した後は、それをいかに適切な営業プロセスで活用できるかが重要です。

営業プロセスは以下の3つの要素から設計されます。

  • 営業フェーズ:受注に至るまでの顧客の状態の変化
  • 営業ステップ:受注に至るまでの営業の大枠の行動
  • 営業ファクター:各営業フェーズや営業ステップにおいて営業に求められる具体的な行動

ハイパフォーマーとローパフォーマーの違いは、このような営業プロセスの捉え方に表れます。ローパフォーマーは「会社案内」「ヒアリング」「提案」「クロージング」のように自社視点の営業を行っているケースが多いです。一方で、ハイパフォーマーは顧客に合わせて「情報提供」「課題訴求」「比較訴求」「決定促進」を行うケースが多いです。

このように顧客の状態から逆算して営業プロセスを設計することが重要です。

まとめ:営業マネージャーの負担を軽減するナレッジワーク

本記事では、営業組織マネジメントの4つの領域のうちの1つである「戦略マネジメント」について解説しました。

営業組織において、マネージャーが的確なマネジメントを行うためには、マネジメントの役割を定義することが重要です。営業組織におけるマネジメントは、長期・短期/事業・組織の面から以下の4つに分けることができます。

  • ビジョンマネジメント
  • 戦略マネジメント
  • PDCAマネジメント
  • メンバーマネジメント

この中で、長期的な視点で事業に対して行う「戦略マネジメント」を実現するためには、「顧客価値の策定」と「顧客価値の伝達」が重要です。具体的には、3C分析を用いて自社の商品を説明する方法を考え、営業プロセスを設計します。

本セミナーの後半でお話しした、PDCAマネジメント、メンバーマネジメントについては以下の記事で解説していますので、こちらもぜひ参考にしてください。

​​​​​​​PDCAマネジメントのコツ|メンバーの意欲向上のコツも解説

以上の通り、営業マネージャーには4つのマネジメントが求められています。しかし、1人のマネージャーが4つのマネジメントの全てを担当するのは容易ではありません。そのため、営業マネジメントを支える仕組みが必要です。

当社は、この仕組みを「セールスイネーブルメント」と呼んでいます。セールスイネーブルメントには「ナレッジ」「ワーク」「ラーニング」「ピープル」の4つの対象領域があります。

「ナレッジワーク」はセールスイネーブルメントに必要な複数の要素を1つのツールで体系的に実現できるサービスです。「ナレッジワーク」がどのようにセールスイネーブルメントの実現に貢献するのかについて、「3分でナレッジワークがわかる」の資料から、ぜひ確認してみてください。



ナレッジワーク 編集部
ナレッジワーク 編集部
セールスイネーブルメントや営業DX、営業生産性の向上に関するコンテンツを発信しています。弊社のナレッジやイベントレポートを通して、日本の営業組織変革のお役立ちできる情報をお届けします。

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