いま求められる営業DX - 営業データを活用したマネジメント＆組織論 前編
現在、日本企業の営業生産性は国際水準と比べても低い水準にあります。
日本の営業組織における課題として、属人的な営業活動や非効率な商談準備、勘や経験に基づく戦略マネジメントなどが上げられます。そのため、日本の営業組織が最も注力すべきポイントは、営業DX（営業のデジタル化）です。
本セミナーでは、ウイングアーク１ｓｔ久我氏をお招きし、CRMやSFAのデータ活用によるマネジメントや組織論をテーマに、いま求められる営業DXの実現方法について伺いました。
■イベント実施日
2023年1月27日（金）
■スピーカー
ウイングアーク１ｓｔ株式会社
執行役員 マーケティング本部 本部長
久我 温紀氏
ウイングアーク１ｓｔ創業時に事業へ参画。法人向けソフトウェアのアカウントセールスとして5期連続トップセールスを達成し、マネージャーに最年少で就任。成績不振の営業部門の再建に関わり全部門予算達成を実現、過去最大の事業成長を牽引する。2016年 営業統括責任者に就任。2017年 経営戦略担当を兼任し、2018年よりマーケティング統括責任者。2019年9月より現職。セールス＆レベニューエヴァンジェリストとして、メディアへの寄稿や講演等を行う。
株式会社ナレッジワーク CEO
麻野 耕司
2003年、慶應義塾大学法学部卒業。株式会社リンクアンドモチベーション入社。2016年、国内初の組織改善クラウド「モチベーションクラウド」立ち上げ。2018年、同社取締役に着任。
2020年4月、株式会社ナレッジワークを創業。著書:『NEW SALES』（ダイヤモンド社）、『THE TEAM』 （幻冬舎）、『すべての組織は変えられる』（PHP研究所）
目次[非表示]
これからは営業の生産性向上が重要
ウイングアーク１ｓｔ 久我氏：それではまず、私が考えている外部環境について触れていきたいと思います。
外部環境については、労働人口が12％減少（2020〜2035年）、転職者数が155％増加（2010〜2019年）、生産性はアメリカの58％（2021年調査）と、まだまだ追いつけていない状態です。
また、昨今では賃金上昇の圧力もかかってくるため、より限られた資源を有効に活用して、生産を拡大していく必要性があると考えています。
ナレッジワーク 麻野：労働人口は減る減ると言われていましたが、最近企業経営をするなかで予実に感じています。事業を進めたいけど人がいないといった声は、スタートアップや中小企業、大手企業などの企業規模に関わらず、だんだん聞かれるようになってきたという印象を受けます。
こういった背景から、労働人口の減少が進んできたこと、それに伴って労働生産性を向上させなければならないのは喫緊の課題だとあらためて感じます。
ウイングアーク１ｓｔ 久我氏：まさにそうですね。女性の活躍の場というのもどんどん広がっており、先進国のなかでもかなり高い値まで来ています。そして、いよいよ労働者の減少という問題に対し投資できるものがなくなってきていると私も感じています。
生産性向上のために重要なのがデータドリブン
ウイングアーク１ｓｔ 久我氏：そのなかで、データドリブンという考え方があります。
データドリブンの定義
ウイングアーク１ｓｔ 久我氏：データドリブンには明確な定義があります。データを闇雲に使うということではなく、まず目的があり、それに対し必要なデータを収集・分析して意思決定・活用を行うプロセスとサイクルを指します。
データドリブンの変革価値
ウイングアーク１ｓｔ 久我氏：データドリブンの変革価値は日本のGDP（548兆円）の3倍程度（データドリブン潜在価値試算1,500兆円）あるとされており、かなり大きいサイズ感です。
データドリブンにより得られる競合優位性
ウイングアーク１ｓｔ 久我氏：データドリブンにより得られる競争優位性は、フロントランナー、フォロワー、ラガードの3つで大きく異なります。フロントランナーは領域の先駆者、フォロワーはその後からフロントランナーを見ながら実践する者、ラガードは世の中の多くがフロントランナーやフォロワーと同じことをやり始めてからようやく取り組みを始める者のことです。
フロントランナー（先駆者）は初期の投資フェーズで投資対効果は一時的に下がっていますが、そこから競争優位をしっかりと広げていき、フォロワーやラガードに対して大きく差を付けていくことができます。
一方、フォロワーやラガードはそもそも投資回収が困難であると言われています。
データドリブンの成果が見込める業務
ウイングアーク１ｓｔ 久我氏：データドリブンの成果が最も見込める業務は、営業・マーケティング領域です。これは、従事者が非常に多いことが理由としてあげられます。
企業のなかで営業が占める人員構成の比率は大きいため、インパクトが大きいという意味でデータドリブンの効果が見込めるとされているのです。
データドリブンの導入で変わること
ウイングアーク１ｓｔ 久我氏：データドリブンの導入により、
- エビデンスに基づいたPDCAの回転
- 組織知の蓄積
- テクノロジー活用による（作業の）自動化
- 組織連携によるパフォーマンスの向上
この4つの変化が期待されています。
営業組織のマネジメントも重要
ウイングアーク１ｓｔ 久我氏：続いてマネジメントという観点から、データドリブンを実行していく際、どのような観点でマネジメントをしていくのかについてです。
営業組織のマネジメントに必要な要素
ウイングアーク１ｓｔ 久我氏：営業組織のマネジメントに必要な大きな要素は「投資・過程・売上」の3つです。
売上は結果として出てしまうものなので、コントロールすることが難しく、前段階のプロセス「過程」をコントロールしていく必要性があると思っています。
売上の構成要素
ウイングアーク１ｓｔ 久我氏：売上に関してはよく分解されていますが、売上をしっかりと分解し、自分たちの売上がどのように成立しているのかを把握することが大切です。
売上を「受注数」と「商談単価」に、受注数を「新規受注数」と「既存受注数」に分解するなどはよく行われていますが、分解した要素のなかで自社のパフォーマンス向上のパラメータはどこにあるか、どこを重視するかといった観点が必要です。
経営資源の構成要素
ウイングアーク１ｓｔ 久我氏：営業組織のマネジメントには、投資のマネジメントも必要になると考えています。
経営資源は無限にあるわけではないため、自社の持っている資源（ヒト・カネ・モノ）をいかに効果的に投資していけるかといった概念が必要です。
ウイングアーク１ｓｔ 久我氏：現在地から目標に向かって道筋がありますが、それをなすための手段が「戦略」です。この戦略に経営資源を投資していく。
そして、それを計るためのものが「KPI（管理指標）」になります。かつ経営だと期限を区切り、それまでに何かを実行するという形になってくるので、横軸に期限、縦軸に埋めるべきGAPがあります。
自分たちの組織の状態が「いまどこにあるのか、目標を達成するためのGAPはどれくらいあるのか、そのための期限はどのくらい猶予があるのか、そこに投下できる経営資源は何か」といった考え方でチェックができるマネジメント体制を構築しておくことが大切です。
これをチューニング（調整）して、PDCAを素早く回すことができると、よりマネジメントの能力を高められると考えています。
ウイングアーク１ｓｔ社のこれまでの営業実績
ウイングアーク１ｓｔ 久我氏：ここからは弊社の話に入っていきます。
売上高の推移
ウイングアーク１ｓｔ 久我氏：過去には2年連続で営業未達成という時期がありました。
売上高の推移を見ていただくと、リーマンショック時（2008〜2009年）に下がった後少し回復し、2012〜2014年にかけて停滞期があり、売上が伸び悩んでいた時期がありました。
営業成果の推移
ウイングアーク１ｓｔ 久我氏：弊社のソフトウェア・クラウドサービスのビジネスには保守契約やリカーリングビジネス（継続的に商品・サービスを購入してもらうことで収益を得るビジネスモデル）があるので、そういった売上を合わせるとなんとか売上を維持しているような状況でした。
しかし、実際は営業部門の新規販売だけで見ると、2012〜2014年まで右肩下がりに下がっていっています。かつ、この期間に経営の危機を察知した営業職は3分の1ほどが退職し、組織内のリソースが減っていったのもこの時代です。
その後、2015年以降は商材を変更することなくV字回復を達成。これは、組織の人数が少しずつ増加していったこともありますが、営業組織改革により「データ駆動型の組織」へと変革したことで成し遂げられたものです。
ウイングアーク１ｓｔ社のこれまでの状況と課題
ウイングアーク１ｓｔ 久我氏：2015年に営業成果をV字回復するまで、弊社では営業活動においてさまざまな課題を抱えていました。ここからは、営業組織・数字報告・営業活動時間の3つの観点から、当時の状況と課題を見ていきます。
営業組織
ウイングアーク１ｓｔ 久我氏：当時の営業組織では、事実やデータに基づかない報告がされており、マネジメント側はそれをもとに状況を把握するため、組織の状況が正確にはわからないといった歯抜け状態でした。
しかし、状況はわからずとも会議で議論は行い、取り急ぎの方針を出す。そして、因果のわからない成果が出るという状況でした。たとえ結果が出たとしても因果がわからず検証不能なため、組織のナレッジとして蓄積していかないことが問題視されていました。
こういった背景から、各プロセスの改善箇所が明確になりました。
- 案件管理を徹底することで組織の状態を正確に把握し、マネジメントができる状態
- 生産性の低い会議をなくし説得力のある戦略を立てていく
- 検証可能な結果
を出し、組織のナレッジを蓄積していくという流れです。
数値報告
ウイングアーク１ｓｔ 久我氏：数値報告に関しては、情報の二重登録、変質、誤差が生じており、効率性やデータの正確性に課題があるといった状況でした。
具体的には、部下はSFAに案件情報を登録すると同時に、上司への報告用としてExcelでも案件管理表を作成しており、二重登録が行われていました。
また、マネージャーは部下から送られてきた情報をもとに、自身の上司に報告するための資料をPowerPointで作成します。この際、上司自身の予測や着地見込みも含まれていたことで、情報の変質が起こっていました。さらに、その変質した情報をSFAに入力するため、実際の数値との誤差が生まれていました。これは、他の企業でも割と多いのではないかと感じます。
ナレッジワーク 麻野：とてもよくわかります。SFAを使っているにも関わらず、本当の情報はExcelに書いてあること、よくありますよね。
ウイングアーク１ｓｔ 久我氏：まさに二重帳簿状態ですね。そうなると、報告も二重になってしまうので営業工数を無駄に使ってしまっている状況になります。さらに、変質した情報で上司のさらに上、経営者層もマネジメントしていかなければならないので、かなり難しい状態になっていると感じます。
営業活動時間
ウイングアーク１ｓｔ 久我氏：2014年当時、組織内で営業活動時間の分析を行ったところ、営業活動の時間投資内訳は「商談時間が34％、移動19％、事務作業（数値報告のExcel作成など）21％、会議10％、その他（教育など）16％」と、売上に直結する商談時間に使えている時間が少ないことがわかりました。
このような状況から、会議や事務作業、移動に使っている時間を省略化・効率化できるのではないかと考えました。
ナレッジワーク 麻野：他の会社だと、御社よりもさらに商談時間に使えている時間が少ないといった結果も出ています。2021年にMcKinsey & Company社が発表したレポート「日本の営業生産性はなぜ低いのか」によると、15〜25％程しか商談時間に使えていないというデータがあり、非常に低いですよね。
しかし、生産性が高いと言われるような企業の営業組織は、半分くらいの時間を商談時間に使っているというお話を聞きます。この部分は業績に直結する指標ですよね。
ウイングアーク１ｓｔ 久我氏：本当にそう思います。営業の資本というのは時間が大きいので、この時間が何に投資されているのかといった構造を知ることが大切だと思います。きちんと見える化することによって、省略化できる部分を見つけたり仮説立てできたりもするので、仮説検証しながら少しずつ商談時間を増やしていく必要があります。
有効な商談数が少ない場合は、余剰の時間で多くのリードを獲得するなど、商談を発掘するための前工程のプロセスに投資することもできるので、営業活動時間の分析は有効だったと感じています。
ウイングアーク１ｓｔ社が営業組織で目指している状態
ウイングアーク１ｓｔ 久我氏：弊社では「案件管理の徹底→正確な状況把握→根拠に基づく方針策定→PDCAサイクルとシステム化→リアルタイム性の向上→営業組織のパフォーマンス改善」を営業組織の目指すべき状態として仮説立てしました。
課題を改善した後の状態
ウイングアーク１ｓｔ 久我氏：目指すべき状態に向けた具体的な取り組みとしては、
- データドリブンで達成したい目標を明確にする
- 必要なデータを収集・分析できる状態を整える
- データに基づき意思決定するプロセスを定着させること
を行いました。
その結果、多くの課題が改善され、改善後はインプットされた情報をもとにダッシュボードを見ながらオペレーションを回すといったシンプルな数値報告がなされるようになりました。
まとめ：既存の営業組織を見直し課題の明確化を
今回は、ウイングアーク１ｓｔ社がこれまで抱えていた営業組織の課題や目標についてお伺いしました。
今後、営業組織の生産性を向上するためには、データドリブンによる組織変革がますます重要になってくると考えられています。データは現代の情報社会において価値ある資産の1つであり、その活用は組織にとって多くの利益をもたらすでしょう。
ウイングアーク１ｓｔ社が課題解決のために行った取り組みの詳細については、以下の記事で解説していますので、ぜひ参考にしてください。
【後編】いま求められる営業DX - 営業データを活用したマネジメント＆組織論
また、営業DXを実現するツールにはさまざまなものが存在しますが、そのなかでも「ナレッジワーク」の活用が有効です。ナレッジワークでは、営業力強化に必要なさまざまな要素を、1つのツールで体系的に実現できるため、営業活動の効率化や営業成果の向上が期待できます。
「営業DXの実現」にお悩みの企業様は、ナレッジワークでできることがわかる資料をご用意しておりますので、一度確認してみてください。
